La inteligencia artificial está cambiando la forma de hacer negocios. El 27 de mayo, Ericka, Gustavo y Alvaro representaron a MAKE en NEXT 2023, organizado por la Sociedad Peruana de Marketing. En este artículo destacamos los puntos más relevantes:

1. Datos y su influencia en la toma de decisiones:

Neil Hoyne, Chief Strategist at Google, inició su exposición planteando preguntas clave: ¿Cómo se utilizan los datos en tu empresa? ¿Cómo llegan a diferentes decisiones? Él afirmó que es fundamental contar con la data correcta, completa, sin sesgo y accesible. Sus recomendaciones son: 

• No enfocarse solo en el corto plazo: Pensar en los siguientes ciclos económicos y el establecimiento de la relación con la audiencia para manejar el Customer Lifetime Value. Crecer en el negocio significa ser rentables pero incrementando el Lifetime Value de los clientes. ¿Cuánto estoy gastando para cada segmento de cliente? ¿Estoy gastando lo mismo para los de más valor y los de menos valor?  La optimización es un esfuerzo que requiere de data apropiada para segmentar y personalizar.

• Es importante tomar acción: Evaluar las oportunidades,  los riesgos y los beneficios, para así definir a dónde se quiere llegar en el negocio.  Estudiar el mercado para determinar la dirección a seguir. Utilizar los datos para tomar decisiones.  

• Buscar lo mejor, no lo perfecto:  Ser más rápido que la competencia, pensando en la pregunta ¿Qué podemos hacer ahora? El progreso incremental supera la búsqueda a la perfección. 

2. El camino de YAPE a ser una súper APP. 

YAPE es una aplicación que nació para simplificar las transferencias bancarias de dinero. Diego Nasra, explicó en su presentación cómo lograr monetizar la app para que sea usada de forma habitual. Aquí los puntos claves:

• Simplificar los formularios de venta: ¿Realmente necesitas el código postal de tu futuro cliente? Si ya cuentas con una base de datos, úsala y cruza la información.

• Construye tu buyer persona: En tu empresa ya existe mucha información disponible. Busca dentro de ella para tener una alta precisión.  Enfócate en el tipo de cliente, y en dónde puedes realizar campañas para mejorar la conversión.

• Automatización de incentivos: Es importante llegar al cliente en el momento adecuado. En YAPE, envían notificaciones a los clientes que están cerca de la fecha de pago de sus servicios o si tienen un saldo negativo y necesitan un préstamo pequeño.

• Usar inteligencia artificial para atender al cliente: Clara, la asistente virtual del BCP ha sido entrenada para dar una mejor respuesta y de esta manera reducir drásticamente las consultas vía telefónica.

El próximo paso de YAPE es digitalizar aún más su servicio con el uso de una pulsera con código QR para lograr hacer pagos y así no depender del uso de un smartphone. 

3. Niubiz y el uso de la geolocalización:

En su exposición, Giulianna Carranza de Niubiz, resalta que la percepción varía según regiones a nivel país y distritos a nivel ciudad de Lima. Por lo tanto, señaló que:

• Los negocios que cuenten con tienda física,  conocer la data geoespacial y la data sociodemográfica. ¿Qué terreno estamos pisando? ¿Nos genera rentabilidad?

• Con esta información, se podrán elaborar mapas inteligentes que reflejan dónde se encuentra la fuerza de venta.

• Finalmente, se podrá trabajar polígonos de valor con retroalimentación para así lograr un enriquecimiento de la data. 

4. Los dulces momentos de María Almenara 

“No invertimos en publicidad, somos una compañía basada en data”.

Carlos de la Flor. 

Maria Almenara se enfoca en 3 claves: propósito y modelo de negocio, data driven bakery y enfoque en el ser humano. Para lograr ser un negocio enfocado en lo digital se basan en:

• Adoptar la tecnología. Enfocándose en la experiencia en el local tanto para trabajadores como para los clientes. 

• Implementar pagos electrónicos, cuentan con una tecnología para realizar los cobros, así su negocio está 100% bancarizado.

• Enfocarse en la creación de momentos alrededor de los postres. Entendiendo los sentimientos del cliente, pueden tener una comunicación más cercana. 

5. La digitalización de la publicidad exterior

Antes, la publicidad exterior se guiaba por el tránsito que había en determinadas avenidas. Con la tecnología, las marcas se han concentrado en comprar audiencia y ya no espacios. Tommy Muhvic, expuso sobre cómo el uso eficiente de data y tecnología ha revolucionado a Clear Channel, aquí algunos puntos sobre cómo lo hicieron:

•  En Lima, el 95% de ciudadanos tiene un celular. Clear Channel utiliza polígonos virtuales para detectar el tráfico y determinar data sobre edad, sexo, datos de navegación, aplicaciones, etc

• De esta manera, Clear Channel cambió sus objetivos, el modelo comercial y la estructura de la empresa. Se enfocaron en que la estrategia y las herramientas deben estar centradas a aportar valor a los clientes de sus clientes. 

• Además, utilizan mapas de calor para saber qué cantidad de personas interesadas están transitando por un sitio e impactarlos de manera oportuna. La publicidad de los paneles va cambiando durante el transcurso del día.

Conclusiones:

• Los datos son parte fundamental para tomar decisiones en el negocio. Evaluar las oportunidades, los riesgos y los beneficios para así definir una dirección. 

• Es recomendable construir un buyer persona con los datos que ya tienes en tu empresa. Enfocarte en el tipo de cliente y realizar campañas dirigidas a un público específico para mejorar la conversión.

• La percepción sobre el país varía según la región y el distrito. Conocer la data geoespacial y sociodemográfica podrá ayudarnos a crear mapas inteligentes donde se reflejen la fuerza de venta.

• La tecnología debe estar al servicio del negocio. El enfoque debe estar en el ser humano (tanto clientes como trabajadores).

• Digitalizar lo tradicional es posible. La utilización de data y tecnología, podrá ayudarte a conocer más a los públicos, de esa manera impactarlos de una forma más cercana y con mayor posibilidad de conversión.

¿Cómo los datos y la inteligencia artificial impactan en las empresas y las personas? Hace unas semanas se realizó el Data & AI Summit 2023 y en el blog de MAKE te contamos los detalles más relevantes del evento. 

El 11, 12 y 13 de abril se realizó de forma virtual el Data & AI Summit 2023, organizado por Seminarium. En este evento se habló sobre aplicaciones, ventajas y riesgos que trae el aporte de la ciencia de datos y la inteligencia artificial.

Comparto con ustedes lo más resaltante de las exposiciones: 

1. La inteligencia artificial al servicio de las empresas

Actualmente existen negocios que han acoplado la inteligencia artificial para analizar datos de monitoreo de riesgos sociales y leyes regulatorias que puedan afectar a sus compañías, para así anticiparse a los riesgos e identificar oportunidades. Estos servicios miden:

•     Redes sociales (p.e: convocatorias a marchas políticas o sociales)
•     Medios de comunicación impresos (no solo los tradicionales sino los medios locales)
•     Medios audiovisuales (las principales radios llegan a lugares no muy escuchados)
•     Proyectos de ley presentados y partidos que los presentan.

Con estos indicadores en su conjunto, las empresas pueden anticiparse a riesgos sociales o leyes regulatorias que puedan afectarlas. Sin embargo, no hay que olvidar que: «La analítica es una herramienta, pero la toma de decisiones sigue siendo un arte».

2. ¿Existen riesgos y desafíos de la inteligencia artificial en los servicios sociales?

En su exposición, el Banco Interamericano de Desarrollo abordó los riesgos y desafíos de la inteligencia artificial en los servicios sociales, por ejemplo:

• La inteligencia artificial y su capacidad de respuesta se basa en el registro previo de millones de datos.
• Si esta data es sesgada (por ejemplo sexista) o basada en desigualdades (por ejemplo racista), nos devolverá respuestas sesgadas y arrastrando las mismas desigualdades.

El gran reto es contar con un sistema de regulación que guíe el desarrollo responsable de estas herramientas. Ahora más que nunca recordemos que «No todo lo que brilla es oro», las herramientas de AI son de gran ayuda y sorprendentes, pero siempre que cuenten con una adecuada fuente de datos.

3. La cultura data driven de Mercado Libre

Mercado Libre explicó que el camino para volverse impulsado por la data tiene 3 factores como democratizar los datos, modernizar la infraestructura tecnológica y desarrollar una cultura. Para lograrlo, realiza:

• Servicios de analítica de datos como Google Analytics, Hotjar.
• Herramientas de exploración de datos como por ejemplo Tableau.
• Cuenta con repositorios en la nube que permiten el almacenaje de información en grandes cantidades. Por ejemplo S3.
• Herramientas de administración y análisis de datos como Big Query.
• Training constante en academias internas o en herramientas como Udemy.

Esta cultura es apoyada por un acompañamiento progresivo de sus analistas de datos basado en un «learning path», donde adquieren cada vez mayores conocimientos y también mayores responsabilidades.

4. Cuidado con las fake news sobre la inteligencia artificial

La inteligencia artificial se aplica en muchas actividades del ser humano, por lo que tenemos abundancia de información y, entre ellas, información falsa.

Actualmente la única acción que se tomaba era taguear la información como procedente de «un ser humano» o «procedente de una AI» o «asistida por una AI»; sin embargo ahora se está cambiando el paradigma a indicar si es una «fuente confiable» o no, independientemente de la procedencia. Y esto se logra con herramientas que van colocando un score a dichas fuentes de datos.

Mis conclusiones: 

• Antes de usar una AI, las empresas deben identificar primero los casos de usos de la necesidad, seleccionar y luego integrar la herramienta más adecuada.
• La ética debe estar presente para garantizar la transparencia de los datos que se usan como fuente de la AI. 
• En el marco de los servicios sociales y en general, la AI debe estar enfocada en desarrollar soluciones justas y responsables centradas en las personas.
• Es importante realizar siempre evaluaciones regulares a la AI e implementar mejoras y así retroalimentar la herramienta. 
• La AI permite la generación de nuevas ideas y contenidos, pero aún no reemplaza a la subjetividad del ser humano. 

Se obtendrán métricas para un mayor alcance en la producción de contenido quedando atrás el número de seguidores.

La inteligencia artificial será la principal herramienta de trabajo para los creadores de contenido que colaboren con importantes marcas. Hay evidencia de que el marketing de influencers arroja resultados positivos cuando se quiere dar a conocer la marca sobre todo cuando es pequeña.

¿Cómo funcionará la IA en el trabajo de los influencers? Se enfocarán más en la creatividad de sus campañas, ya que la parte de administración y organización será resuelta por la tecnología. Incluso se podrá generar contratos inmediatos sin la presencia de un abogado o la App Notion Al que cuenta con la capacidad de crear guiones y filmación.

Los reclutadores en el área de marketing también aplicarán la IA para seleccionar a los influencers adecuados para sus campañas y verificar el alcance con los usuarios en las distintas redes sociales. El número de seguidores, comentarios y me gusta quedarán atrás.

No obstante, no todas son buenas noticias alrededor de la IA, porque esta podría reemplazar a la conexión personal entre las marcas y los influencers, es decir, se omitirá la ética de quien está vendiendo el producto detrás de la pantalla.